如果不是代表Ehrenberg-Bass市场科学研究所的学者（主要是Byron Sharp，Jenni Romaniuk和已故的Andrew Ehrenberg），我们可能仍会认为品牌差异化和品牌独特性只是两个不同的词，它们同一件事–产品或公司的独特性。感谢研究所，我们现在知道品牌差异化和品牌独特性是两个截然不同的概念，并且一个比另一个具有更高的意义。

尽管已经有许多文章（包括我们自己的文章）品牌形象设计讨论了该主题，但是出于三个原因，我们希望进一步增加对该主题的了解。

1.品牌形象设计相信，许多专业人士仍然不了解埃伦伯格-巴斯研究所的发现，并且/或者不知道如何应用它们。

2.我们注意到，一些营销人员和战略家误解了研究所的研究结论，以更好地适应他们的公司议程。

3.我们也想为讨论贡献自己的想法。

品牌形象设计关于品牌差异化和独特性的原始研究论文可以在这里找到（“有关感知到的品牌差异化重要性的证据”）。我们还推荐由拜伦·夏普（Byron Sharp）撰写的《品牌如何成长》一书。

品牌差异化与独特性–有何区别？

品牌形象设计简而言之，品牌差异化是在实施基于独特销售主张（USP）的品牌策略（定位）之后发生的。实际上，这就是许多营销人员正在努力实现的目标，以确保他们所负责的品牌与竞争对手相比有所不同且更具独特性。

一些品牌通过其产品的显着优势建立差异化，例如，亚马逊承诺提供最广泛的产品选择，最低的价格和便利的交付。有些人通过使用特定的词语来描述其品牌来实现差异化，例如，芝华士富豪的品牌战略围绕骑士精神而建立。

品牌差异主要发生在战略层面，而品牌差异则更具战术性。这是关于获得独特的外观和感觉，而不是被竞争对手误认为。通过使用始终如一的独特品牌资产（可帮助客户在不同环境中标识品牌的品牌工具）来实现品牌独特性，例如徽标，调色板，字体，标语，图像和文字。

品牌差异化与独特性–更重要的是？

Ehrenberg-Bass研究所基于对多个产品类别的长期研究得出的结论是，战略差异（通过独特的定位实现）并不像最初想像的那样重要。

营销人员认为品牌战略应基于独特的主张（“差异化或死亡”）以取得商业成功，这表明战略差异化并不像人们想象的那么重要。品牌形象设计在大多数类别中，消费者没有注意到品牌之间传达的差异，他们没有发现任何一个特别独特，因此，品牌用户个人资料（在一个类别内）彼此非常相似。

相反，真正的意义在于品牌的独特性（通过强大而一致的品牌提供）。不是因为它使人们更加欣赏品牌，而是因为它使品牌易于识别和记忆。拜伦·夏普（Byron Sharp）在品牌成长中解释说：“营销商与其追求有意义的，可感知的差异，不如寻求毫无意义的独特性。品牌持续存在，差异不会持续。” 因此，研究的主要结论是，营销人员应该花更多的时间和金钱来建立独特的品牌资产，并确保它们仅与自己的品牌相关联。他们应该花更少的时间和金钱来制定以独特的销售主张为基础的精细定位策略。同样地，对于品牌衡量，公司不应专注于衡量其独特品牌资产的独特性和可识别性，而不是衡量品牌形象上的微小差异。

品牌形象设计考虑一下品牌对-耐克和阿迪达斯，可口可乐和百事可乐，或UPS和FedEx–以及消费者解读其品牌定位有多容易。消费者会意识到耐克将克服自己的弱点，而阿迪达斯则将关注运动的创造力吗？还是可口可乐促进幸福，百事可乐促进乐趣？他们是否会知道UPS在“解决问题业务中”而FedEx在“将人与可能性联系在一起”？可以假设不会有很多消费者。但是，其中大多数毫无疑问将轻松识别Nike耐克，品牌形象设计阿迪达斯三条纹徽标，可乐的红色，百事可乐的蓝色，UPC的棕色和FedEx的紫色。一张图片胜过千言万语。

在分析了BrandStruck数百个品牌的策略后，我们还得出结论，最好和最大的品牌没有差异化的定位。相反，他们的品牌策略听起来几乎是通用的（例如，请阅读 我们有关全球最有价值品牌的定位的文章）。他们的主张和无懈可击的执行才是成功的关键。  

品牌差异化总是没有用吗？

品牌形象策划支持Ehrenberg-Bass研究所的研究结论，并且品牌形象设计始终建议客户应用这些发现。

但是，以我们作为品牌战略家的经验来看，至少有三种情况可以使战略差异与独特性一起发挥重要作用，并带来更好的商业成果。他们是：

1.有意义的差异

毫无意义的差异是对任何公司资源的浪费。如果一个类别中的一家公司将其使命定义为“释放人们的潜力”，而将另一家定义为“使人们梦想更大”，则客户不太可能理解消息传递中的这些细微差别。

但是，当差异基于品牌产品的真实和相关差异时，尤其是在品牌设法创建新产品子类别时，就可以实现并注意到差异。

成功实现这一目标的品牌并不多，但有一些很好的例子：Red Bull，GoPro，Tesla甚至Target与最大的竞争对手沃尔玛（Walmart）建立了不同的品牌认知度（“价格适中且别致”）。

这并不意味着这些品牌的用户配置文件与其竞争对手的用户配置文件有所不同，实际上它们可能非常相似。然而，品牌形象策划在这种罕见的情况下，与更广泛的竞争对手相比，消费者实际上可以解释品牌在做事上的差异或独特之处。

2.内部受众

虽然消费者通常不会对品牌及其叙述给予太多关注，但员工会关注。品牌形象设计良好的品牌战略可以使公司与竞争对手区分开来，从而可以赋予员工目标感。

我们的经验是，不了解公司战略并且不了解公司独特优势的员工通常对公司是否会成功感到困惑和冷漠。另一方面，当他们了解是什么使他们的公司与众不同和变得更好时，他们就会更有动力，更倾向于待在公司更长的时间。例如， 微软自2014年任命萨蒂亚·纳德拉（Satya Nadella）为首席执行官以来，员工们意识到公司的新使命以及相关的计划变更，其业绩，品牌价值和股价都得到了显着改善。

3.指导独特性

根据品牌形象策划的经验，没有品牌差异就很难建立品牌特色。差异引导独特性。品牌使用的颜色，字体，标语，语调和许多其他品牌资产通常基于良好的品牌策略。公司有时确实会创建品牌资产，而不是基于战略，例如，独特但随机的颜色或形状。但是，在大多数情况下，诸如设计师和文案撰稿人之类的创意人士将希望制作一个简短的简介，以定义品牌所代表的意义以及其想要树立的价值观和情感。即使客户在选择颜色或字体时没有识别出品牌信息，他们也会在潜意识中知道某些品牌线索可以代表战略差异，例如优质，更健康的选择。