即使是世界上最成功的营销公司，也会定期陷入“假设陷阱”，他们有信心知道自己有足够的知识来出售他们的产品，而又不会寻求新的信息来挑战自己的假设。

广州食品包装设计公司在宝洁公司的第一个品牌管理工作中仅几个月就陷入了这个陷阱。我的第一个项目是研究刚刚起步的柑橘山橙汁品牌。品牌挣扎，在与Tropicana和Minute Maid的比赛中遥遥领先第三。宝洁在开展业务的产品类别中约90％处于领导地位。Citrus Hill的第三名地位使该品牌成为高级管理层的目标。他们希望柑橘山（Citrus Hill）登上橙汁品牌的顶端-FAST。

温顿希尔实验室的品牌团队和研究团队正在疯狂地研究我们最擅长的产品升级。开发了新的柑橘山配方，直到果汁赢得了对所有竞争对手（尤其是Tropicana和Minute Maid）的盲味测试。对于广州食品包装设计公司的成绩感到兴奋，我们现在认为比赛可以被击败。毕竟，我们现在拥有世界上最美味的橙汁。

宝洁公司在一项新的广告活动中投入了超过200万美元，以告诉消费者柑橘山的口味比其他任何橙汁都要好。管理层充满信心，并寄予厚望。新的广告播出了。广州食品包装设计每个人都准备着高杯果汁，等待下一次Nielsen Research的市场份额/销售报告，以庆祝我们的胜利。

到了这一天，结果出现了，心情突然变黑了。销售什么都没有发生。消费者不为所动。

管理层的迅速回应是，广告一定不能有效地传递信息。通常，这应该归咎于广告代理商。测试广告成为一种自我实现的预言，因此该品牌又投资了100万美元来制作新的广告，以告诉消费者柑橘山口味很好。再次，广州食品包装设计公司激动不已的是，新广告开始播出。

一个月后，结果相同。没有消费者回应。“怎么可能？” 品牌集团一直在问。“我们所有的消费者研究都告诉我们，'好口味'对于消费者选择橙汁来说是最重要的。” 尝试重新定位柑橘山以偏爱口味的这一循环持续了数年之久，直到宝洁最终承认失败并将该品牌退出市场。

消费者说什么和他们说什么

柑橘山为什么失败了？如果您回顾了所有传统研究，Citrus Hill的定位恰恰与消费者对品牌集团所说的-“好口味”是最重要的；次要好处是“清爽”，“为家庭提供良好的营养”和“橙汁有助于使早晨更加明亮”。所有这些承诺都建立在柑橘山的定位中，并在广告文案和包装中表达出来。广州食品包装设计公司该品牌集团已使用宝洁研究库中的所有逻辑和方法论工具来理解为什么消费者应该偏爱柑橘山，但他们却一无所获。

品牌集团最终认识到，购买决策并不总是来自消费者在焦点小组和其他研究中对您说的理性标准。广州食品包装设计公司在竞争产品之间，质量和产品性能通常几乎没有差异。在产品为商品的类别中，包括橙汁或咖啡，这种平价尤其正确。

在这种情况下，尽管“好口味”很重要，但大多数消费者并不认为他们目前的橙汁味道不好或需要味道更好。消费者认为“ 100％橙汁”就是“ 100％橙汁”-那么品牌之间的口味如何有差异？

柑橘山“更好的口味”的定位是没有道理的。大多数消费者认为他们当前购买的品牌味道很好。因此，广州食品包装设计公司认为消费者没有说谎-品味对他们来说是最重要的。然而，这并不是他们决定购买的区别标准。

忽略只根据低价做出购买决定的那部分购买者（而不是要成为参与者的有利可图的部分），“新鲜”是消费者主要做出购买决定的产品利益。许多消费者认为新鲜果汁是更好，更健康的果汁，而且他们不相信像柑橘山这样的“浓缩果汁”制成的果汁既健康又新鲜。

Tropicana和Minute Maid的竞争性“新鲜”果汁品牌知道他们具有消费者优势并加以利用。广州食品包装设计认为类别负责人Tropicana的包装和广告特色是插入了一根稻草的橙色，标语上写着“您不能再挑选更好的果汁了-为刚采摘的新鲜度，请选择Tropicana Pure Premium。” 游戏结束。Citrus Hill没有提供“新鲜采摘”的产品，Tropicana拥有完美的产品和广告-桔子秸秆-符合消费者对“新鲜”橙汁的需求。没有比这更新鲜的果汁了！

如果广州食品包装设计的柑橘山品牌集团更加努力地挑战我们的假设，我们将发现真正的消费者购买驱动力，并且会意识到“美味”的承诺将是无效的。

挑战所有假设，直至确定性。

贡献给品牌战略内部人士：埃里克·舒尔茨（Eric Schulz），布莱克项目（Blake Project）的高级品牌战略家，战略营销与品牌管理联合主任，乔恩·亨斯曼商学院（Jon M. Huntsman School of Business）。摘自他的《数字时代的营销》一书