最近，Dunkin' Donuts 宣布它正在考虑在选定的商店中删除其名称中的“Donuts”部分，以突出该品牌的更多内容，而不是与其同义的产品。这是明智之举吗？

任何品牌名称的三个最强大的元素是身份、意义和认可。一个伟大的名字标记了一个品牌的性格。南昌标志设计公司知道从品牌识别自己的方式中可以期待什么。休闲、可靠、实用……伟大的名字抓住了他们所描述的本质。强大的品牌名称也暗示着隐藏的含义。有时，他们在其中携带了一个故事的概要。（例如三星在韩语中的意思是三颗星，但数字 3 本身就意味着大、众多和强大。）当然，名称也为我们作为消费者提供了线索。我们认得他们。他们给了我们一些要求和寻找的东西。

既然 Dunkin Donuts 的名字已经有了鲜明的个性，它对很多人来说意义重大，并且得到了广泛的认可，那么公司为什么要考虑改变它呢？支持和反对这样的举动都有论据。南昌标志设计公司世界上一些最大的品牌已经成功地缩写了他们的名字——从可口可乐到可乐是最明显的，当然星巴克以从自己的名字中删除咖啡而闻名——但其他品牌却在苦苦挣扎。必胜客试图成为 The Hut 并在公众压力下恢复原状，因为消费者认为该举措是一种不合时宜的时尚尝试。

那么品牌应该什么时候考虑改名呢？汤姆森·道森（Thomson Dawson）在看到从 Yousendit 到“Hightail”的变化时解决了这个问题。南昌标志设计公司建议，如果你想表明战略重点的变化，并且“命名变化将为消费者和客户带来更大的意义、共鸣和价值”，那就去做吧。

在那种情况下，该品牌当然完全改变了名称。尽管如此，将这三个标准应用于 Dunkin' Donuts 提议的更改还是很有趣的。Dunkin' 作为一个名字是否比原来的更有价值？当然，它绕过了识别问题，原来的名字在那里。是的，在一个人们对更大的品牌极简主义和简单性感兴趣的世界里，可以看到它为越来越难以脱颖而出的市场带来了更大的共鸣。但是，对于第三个标准，只有时间才能证明消费者是否在缩略版中看到了增强的价值。毕竟，该公司目前是甜甜圈行业无可争议的领导者，拥有超过 60% 的市场份额，并在全球拥有 11,300 家餐厅。

这里最大的风险是什么？在 Dieline 的一篇关于达能的多美滋品牌为何在越南失败的文章中，Mathijs Allet 表示，过多地混淆品牌代码会使客户感到困惑，并使品牌的吸引力降低。“南昌标志设计公司当你迫使消费者问自己这个新品牌是否仍然是他们以前购买的产品，还是全新的产品时，你在消费者的脑海中产生了怀疑......购物过程要困难得多，并且由于您作为品牌所有者造成的混乱，可能会导致销售额大幅下降。”

没有人建议 Dunkin Donuts 因提议的改变而面临这种特殊风险，但 Allet 提出的改变有意义且保留对消费者而言重要的观点绝对是正确的。

南昌标志设计公司的问题是：购物者会从 Dunkin' 品牌中获得哪些他们无法从 Dunkin' Donuts 中获得的东西？两者都是字面意思——就像在关联中一样。并且在体验上——在购物体验和产品选择方面。如果答案没有什么显着不同（到目前为止，该公司一直在谈论可能推出新形象，更多地强调饮料和咖啡的领导地位），那么变化究竟意味着什么？

这当然是汤姆森的观点。南昌标志设计公司对品牌所做的每一次改变都是向市场发出的信号，表明事情不会像以前那样。Dunkin' Donuts 似乎发出的信号是一种转变，感觉就像是一个希望与时俱进的品牌。人们可能喜欢这样，并欢迎它。或者他们可能不会。因为他们可能会看到它发生的价值，或者他们可能认为没有重要的区别——在这种情况下，他们可能更喜欢事情保持原样。