今天的文章重点关注最有价值的企业对企业 (B2B) 品牌。我们将 B2B 品牌定义为主要向其他公司和机构而非直接向最终消费者销售产品和服务的品牌。因此，微软、亚马逊、谷歌和Adobe等品牌尽管拥有大量 B2B 业务，根据2019年版 Interbrand 最佳全球品牌排名作为当时的最新数据报告称，最有价值的三个 B2B 品牌是IBM（第12位）、英特尔（第13位）和思科（第15位）。

四年后，根据 2023 年排名，其中只有两个品牌——思科 （第15名）和IBM（第18名）——仍跻身最具价值 B2B 品牌前三名，与之前相比，这两个品牌均实现了个位数增长。年。另一方面，英特尔的品牌价值较去年下降了14%，跌出了最具价值B2B品牌前三名。第三位现在由Oracle甲骨文 （第19位）占据，该公司自 2019 年以来就没有出现在 Interbrand 排名中。

第三名 Oracle甲骨文 – 帮助人们以新的方式查看数据

Oracle的产品愿景始终专注于拥有尽可能多的技术基础设施元素（通常称为“Oracle 甲骨文”），而不是依赖于其他公司创建的组件。尽管甲骨文多年来一直维持这一产品战略，但它对其品牌使命和信息传递做出了重大改变。

甲骨文之前的品牌使命是“今天提供明天的新兴技术”，强调公司的技术进步高于客户利益。这一焦点在 2019 年发生了转变，联合创始人、首席技术官兼董事会主席拉里·埃里森 (Larry Ellison) 提出了新的使命宣言：“帮助人们以新方式查看数据、发现见解、释放无限可能性”。

该公司的信息并不总是与其使命相一致。在收购硬件公司 Sun Microsystems 后，甲骨文的消息强调了其新发现的软件和硬件功能。随后，重点转向简化，后来，甲骨文推广了其“全面且完全集成的云应用程序、平台服务和工程系统堆栈”的产品。最近，甲骨文将自己品牌定位为“云技术公司”，旨在与这一产品类别相关联。与一些采用易于理解、有时甚至幽默的信息的竞争对手不同，甲骨文使用复杂、高科技的语言，保持了公司和严肃的语气。

第二名 IBM – 共同创造

自 1911 年成立以来，  IBM 一直是有潜力改变世界的知识、科学和技术创新的代名词。尽管多年来该公司的重心在不同产品类别之间转移，但始终保持创新精神。过去30年里，IBM的定位经历了四次重大变化，不仅深刻影响了其通信战略，还深刻影响了其商业模式和产品组合。1995年，IBM的愿景聚焦于电子商务。 2008年，该公司通过其“智慧地球”战略开始强调计算和连接。随后 2015 年的转变将 IBM 重新定位为“认知企业”，凸显了其对人工智能和大数据处理的兴趣。

IBM品牌定位的最新演变发生在2022年，标志着从“认知商业”品牌平台转向与客户、合作伙伴甚至竞争对手“共创”的新理念。该战略更加强调创造力和新创造者（工程师、开发人员和科学家）的作用。支撑这个新品牌平台的是“创造力现在是决定性的货币”这一信念，并体现在座右铭中：“让我们创造一些将改变一切的东西”。

第一名 思科——在希望与可能之间架起桥梁

思科于1984 年由斯坦福大学的两名员工伦纳德·博萨克 (Leonard Bosack) 和桑迪·勒纳 (Sandy Lerner) 创立。根据该公司的公司故事，Bosack 和 Lerner 是一对夫妇，由于在不同建筑物工作时进行通信的需要，他们使用多协议路由器连接了他们的计算机（“一个改变世界的爱情故事”）。这项发明标志着新型网络硬件的开始，至今仍是思科产品的核心，包括路由器、服务器、调制解调器、无线接入点和控制器、交换机等产品。

2018年，思科宣布了新的品牌定位及品牌战略，并沿用至今。它以连通性为主题，这一概念在该品牌之前的沟通平台中也至关重要。这一次，思科在其叙述和新口号“通往可能的桥梁”中都采用了桥梁的比喻来传达连通性和互联性如何使人们受益。这一新定位的核心是相信思科的技术“正在创造一个充满潜力的世界”，弥合愿望与现实之间的差距（“希望是什么和可以实现什么”）。思科品牌定位将自己定位为“可能性的建筑师”，致力于“通过证明连接未连接的事物时可以发生惊人的事情，帮助抓住明天的机遇”。