一些品牌专家全心全意地相信它，而其他人则认为它只是另一种营销时尚。然而，有一点是肯定的：目标驱动的品牌不会很快消失。尽管品牌目的与销售或利润之间的直接联系尚未最终确定（尽管一些知名出版物声称如此），但世界上最以品牌为中心的组织已投入大量资源，将这一概念融入其业务战略。许多跨国公司已经重新定位其品牌，使其更加目标驱动，尽管它们在没有坚持更高目标的情况下取得了成功。

联合利华经常被认为是与目的驱动营销联系最密切的公司。然而，在这篇文章中，我们将研究其主要竞争对手、另一家快速消费品巨头宝洁公司 (P&G) 如何处理这一主题。宝洁公司的使命以“不可抗拒的优势”理念为中心，这在很大程度上基于提供高质量产品的承诺。近年来，尽管采用产品驱动的方法，该公司已重新定位其宝洁品牌定位分析一些消费品牌，使其更有目的性。Always、潘婷和玉兰油 是这种转变的三个例子。

Always

Always多年来的品牌战略专注于“积极拥抱女性气质——从青春期开始到成年生活”。然而，增强女孩信心的情感益处更多地植根于产品的性质及其功能优势（主要是其吸收性品质），而不是更高的品牌目的。这种情况在 2014 年发生了变化，Always 的定位通过屡获殊荣的“Like a Girl”活动以更有意义的方式得以体现。该活动旨在通过记录的社会实验来展示青春期前和青春期后的女孩如何以不同的方式解释“像女孩一样”这个词，以及随着女孩年龄的增长，对这个词的看法如何变得更加消极。

Always对于宝洁公司的意义就如同Dove 对于 联合利华的 意义  ——产品组合中最强大的女性赋权品牌，其使命是增强女孩和女性的信心。然而，虽然Dove专注于让女性对自己的皮肤充满信心，无论体型、肤色或年龄如何，但Always的信息超越了身体自信。宝洁公司品牌定位更重要的是成为你想成为的人，不要让任何事情——尤其是你是一个女孩——阻碍你。

潘婷

虽然潘婷在功能层面的定位自 20 世纪 80 年代以来没有太大变化，但品牌传达的情感利益已经发生了变化。在 20 世纪 80 年代，潘婷的品牌承诺主要集中在美丽和自信的感觉上。 20世纪90年代，该品牌更加强调“健康”，其著名口号是“头发健康闪亮”。 2000 年代，潘婷探索了强韧健康的头发对女性自尊的影响。然后，在 2010 年代，它将自己重新定位为一个目标驱动的品牌，倡导女性和 LGBTQ+ 个人的力量和赋权。

潘婷当前的目标驱动方法始于 2013 年，当时推出了一段针对菲律宾市场的视频，展示了男性和女性对相同行为的不同看法（例如，男性被视为“有说服力”，而女性被视为“咄咄逼人”） ”）。随后开展了“抱歉，不抱歉”运动，该运动解决了女性为不值得道歉的行为道歉的倾向。这些品牌活动的目标是让女性感觉更强大、更自信（“Shine Strong”）。从那时起，潘婷实施了许多超越传统产品广告的举措。这些活动包括鼓励人们享受美好的发型，让女性无论头发的类型和颜色如何都能对自己的头发感觉良好，以及支持 LGBTQ+ 个体“表达真实的自我”。

玉兰油

玉兰油的核心产品主张，与欧莱雅的“美丽科学”类似，被定义为“永恒美丽的科学”。尽管科学、研究、创新和技术在玉兰油的品牌战略中发挥着至关重要的作用，但更注重“永恒”的概念。不老之美的概念植根于这样一种信念，即女性不再受实际年龄的限制，通过正确的生活方式和护肤选择，她们可以实现“不老”的外观，通常意味着年轻的外表。

2018年，玉兰油重新定义了自己的定位，将品牌精髓从“让肌肤美丽不老”转变为更加目标明确的宣言：“鼓励每一位女性无所畏惧地生活，从准备好面对任何事情的肌肤开始”。根据这种全新的方式，该品牌发起了一项活动，旨在让女性拥抱真实的自我，无视“太强势”、“太直言不讳”、“太雄心勃勃”，或者相反，“太情绪化”或“太情绪化”的批评。 “太脆弱了”。

宝洁公司品牌定位将Always、潘婷和玉兰油这三个品牌重新定位为更加以目标为导向，更加注重旨在增强女性自信的沟通，而不是仅仅关注有希望的漂亮外表。