1. 新的品牌战略定位模式和目的品牌

近年来，以品牌宗旨和“为什么”为中心的定位模式越来越受欢迎（请阅读我们关于最有效定位模式的文章）。类似的概念“品牌使命”已为人所知数十年，但由于某种原因，从未产生过同样的影响。在推广品牌宗旨这一理念方面发挥最大作用的事件是西蒙·斯涅克 (Simon Sinek) 2009 年的 TED 演讲“伟大的领导者如何激励行动”，该演讲提出了“从为什么开始”的概念，并强调了宗旨的重要性。

这种新的定位模式成功地重新激发了品牌和营销界的活力（并使许多品牌咨询公司创造了新的收入来源）。今天，大多数营销人员认为品牌应该“从为什么开始”，并将品牌宗旨放在核心位置。

我们的观点：

我们认为这种趋势在传播部门有点太过了，但在董事会却还不够。

只有将品牌战略宗旨视为业务战略而不是沟通平台，才能带来有意义的变化。有些公司成功地实现了这一目标（您可以在这里阅读其中的一些内容）——他们不仅专注于传达其品牌宗旨，更重要的是，他们将品牌宗旨作为制定业务决策的指导原则：重组其投资组合，改变产品配方和生产流程、改善供应链、推动重组、管理人才等等。如果品牌宗旨是公司所做一切的核心，只有这样它才能有所作为。

然而，似乎相反的现象正在发生。 许多公司将品牌战略宗旨视为一种纯粹的沟通活动——另一种使用文字来表达品牌内涵的方式。尽管言语很有力量，但如果没有行动来证实，它们就不会带来改变。毕竟，消费者并不关心你是否有措辞良好的品牌宗旨。他们中的一些人可能关心他们如何体验您的公司及其实践。

2、更统一的品牌架构

20 年前，在从事组合项目时，品牌之家（以独立品牌销售的产品）是一种流行的品牌架构方法（要了解有关不同品牌架构类型的更多信息，请阅读我们的两篇博客文章： 第 1 部分 和 第 2 部分）。公司倾向于推出更多与其现有资产无关的新品牌，并对这些品牌进行投资，只是为了在几年后将其从市场上剔除（例如，电信公司推出新产品品牌，但很少或没有得到其伞品牌的认可）。

如今，高管层似乎更好地认识到，更统一的品牌架构，尤其是品牌屋框架（在一个品牌下销售的产品）是最具成本效益的选择。世界上最有价值的品牌利用其伞形品牌的力量来推出或重新推出各种产品，这并非巧合：苹果是品牌公司的教科书例子， 微软 正在减少非微软品牌的数量并转移其产品微软伞品牌下的子品牌（例如，Office 已成为 Microsoft365），亚马逊已在多个方向扩展其品牌，而谷歌与微软类似，已重命名或停止其某些产品，以提高主品牌的知名度（例如，从 Picasa 迁移到 Google Photos，将 GoogleAdWords 重命名为 Google Ads）。

我们的观点：

在文献中，两种极端的品牌架构变体，品牌之家和品牌之家，通常被呈现为两个平等选项之间的选择。这与事实相差甚远。

在品牌之家框架上建立您的业务，即拥有许多不同的品牌并分别营销它们，只有在大量预算的情况下才能有效地完成（想想 联合利华、 雀巢、 欧莱雅 或 宝洁）。这是因为达到令人满意的品牌知名度需要大量的时间和金钱。假设您的产品组合中有 10 个品牌，要为每个品牌实现这一目标，您基本上需要比仅一个品牌高 10 倍的营销预算。因此，转向更统一的品牌架构框架的战略背后有强大的商业理由。这是一个值得关注的积极趋势。

3.高度严肃

20年前，大多数品牌简介都专注于构建享乐主义价值观：乐趣、快乐、喜悦、放纵、逃避现实、地位等等。如今，即使是代表与快乐自然相关的类别的品牌，也试图传达更严肃的信息。吉百利成功地将自己从“提供欢乐时刻”重新定位为“庆祝真正的善良和慷慨行为”的更严肃的领域。  Axe / Lynx 从“男性不可抗拒”转变为专注于让男性感到有吸引力并为自己感到自豪的品牌战略，无论他们的外表、肤色、性取向等如何，并庆祝他们的独特之处。

我们的观点：

许多品牌似乎已经成熟，变得更加负责任和可持续。在许多情况下，这是一件好事。然而，在某些情况下，这意味着品牌及其传播变得更加难以区分。这与他们应该达到的目标完全相反。我们相信，对于既负责任又具有幽默感并提供更轻松的方式的品牌来说，有很大的空间。