今天，我们重点关注两个有教育意义但不成功的品牌重塑故事：Tropicana如何在不考虑其独特品牌资产的情况下改变其视觉形象，以及Netflix如何为其 DVD 租赁业务创建一个独立的品牌。
1. 丽阳酒店
Tropicana是一个历史可追溯至 1947 年的品牌，以其旗舰产品 Tropicana Pure Premium 橙汁而闻名（现已有十多个品种：无果肉、部分果肉、大量果肉、含钙和维生素 D、低果肉）酸度等）。
2009 年，纯果乐经历了一次重大的品牌重塑，根据多家营销出版物的说法，这是有史以来最不成功的品牌重塑故事之一。纯果乐的标志性包装以著名的橙子和吸管形象为特色，经过焕然一新，看起来更加现代。然而，它的改变方式却让消费者在货架上几乎认不出来。结果，尽管品牌重塑得到了大规模广告活动的支持，纯果乐的销售额仍同比下降了 20%。
以尖刻着称的著名营销学教授马克·里特森 (Mark Ritson)表示，新设计“实现了纯果乐竞争对手 20 年来未能实现的目标——品牌资产下降，市场领导者地位受到削弱。”该公司在看到这一决定对其商业业绩产生的巨大影响后，在两个月后恢复了之前的品牌。
为什么这是一个有趣的案例？
出于多种原因，Tropicana 2009 年的品牌重塑是一个有趣的案例。首先，它表明一家精通品牌管理的大公司（Tropicana 为百事可乐旗下公司）可能会完全措手不及。有时，一项计划在纸面上看起来很有意义（一种新的、更现代的设计），但在实施时却行不通。如果 Tropicana 在超市环境中测试了新设计，他们本可以节省很多钱。
这个案例证明，新并不总是意味着更好，尤其是在快速消费品类别中。Tropicana 本应更好地保护其独特的品牌资产：一个插着吸管的橙子的图像和一个可见的水平标志（由于某种原因，该标志被改为垂直标志）。
关键教训是什么？
永远不要低估您的品牌所建立的独特品牌资产的力量，特别是如果您从事快速消费品行业。人们在超市购物时是自动驾驶的，这意味着他们经常选择他们已经知道并且在货架上很容易找到的品牌。因此，您的新设计是否更好看并不重要。如果它们与人们习惯的东西相差太远，就好像您正在推出一个新品牌，正如纯果乐的案例所示，这可能会花费您很多钱。另一个教训是，在对品牌的视觉形象进行重大改变之前，一定要进行研究。不要关注人们对你的新设计的看法，而要关注新设计将如何影响你的销售。
2. Netflix
2011年，Netflix首席执行官里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)宣布了该公司在美国的新定价计划，将邮件DVD租赁与流媒体订阅分开。在此之前，访问这两项服务的费用合计为 10 美元；新提案将每项服务定价为 7.99 美元。许多订户不喜欢这一变化，因为这意味着如果他们想同时使用这两种服务，成本将增加近 60%。
有趣的是，Netflix 认为人们的愤怒是由于公告的语气错误，而不是其内容。黑斯廷斯为缺乏“尊重和谦逊”而道歉，但该公司并没有放弃这些计划。相反，它更进一步，发表了另一份声明，告知人们其业务中的 DVD 租赁部分将与流媒体服务分离，并更名为 Qwikster。实际上，这意味着人们必须拥有两个独立的帐户 - 一个用于 Qwikster（邮寄 DVD 租赁），一个用于 Netflix（流媒体服务）。计划中的 DVD 租赁服务分离和品牌重塑受到了很多负面报道，随后 Netflix 失去了大约 80 万美国订阅者（一些分析师认为，部分原因是许多人只是被提醒他们已经订阅了）。
宣布后不到一个月，Netflix 就改变了决定，并开始以更加分阶段的方式进行变革。几个月后，该公司购买了 DVD.com 域名，并开始按照其一开始就计划的方式分离这两种服务，但没有那么大张旗鼓，但取得了更大的成功。
为什么这是一个有趣的案例？
Netflix 正确地看到了自己在流媒体领域的未来。因此，它希望将 DVD 租赁业务分拆出来，以便能够专注于 SVOD 服务的全球扩张（此时 Netflix 仅在美国和加拿大提供服务，而且才刚刚起步）其在拉丁美洲的推出）。
尽管该公司是绝对正确的，并且很好地预测了其未来，但它只是行动得太快，并且没有足够好地规划其沟通。
值得记住的是，当时 Netflix 只能访问第三方内容，并没有发布任何自己的节目（第一部《纸牌屋》于 2013 年推出）。因此，其流媒体服务本身并没有被认为有什么大不了的。在消费者心目中，SVOD 和邮件 DVD 租赁（即使大多数人没有使用）的结合提供了高价值的感觉。
关键教训是什么？
这里有一些教训。首先，您需要充分了解您的消费者。如果 Netflix 知道 DVD 租赁服务（即使没有被许多付费订户使用）如何提高整个 Netflix 产品的感知价值，该公司可能会从一开始就选择分阶段的方法，避免品牌重塑的重大失败。其次，值得记住的是，外部消息传递不一定要反映内部文化。 Netflix 是一家绩效驱动型公司，行动迅速；这并不意味着在其沟通中应采用相同的方法。有时，消费者需要走更长的路，因为他们不喜欢大的变化，即使这些变化是为了更好。最后但并非最不重要的一点是，所有宣传并不总是好的宣传，尤其是当您需要考虑投资者的利益时。某些改变（例如，品牌重塑）在悄悄实施时实际上可以更成功（但始终采用深思熟虑的沟通策略！）。
