建立强大的品牌资产是组织长期成功的基础。营销人员可以通过积极投资品牌资产的组成部分来增强品牌资产。您可以通过以下方式实现此目的：

1.建立品牌知名度

这可以通过创建积极、强大和独特的品牌属性来实现，这些属性将留在消费者的心中，例如：

在不同的媒体上宣传您的品牌

在社交媒体上与各种社区互动

创建病毒式内容（视频、活动）

2. 在市场中保持品牌的一致定位

品牌的整体文化（包括其信念、价值观和独特卖点）应保持一致，这样消费者才不会对品牌所代表的含义感到困惑或怀疑。这并不是说，如果有必要，管理者不能做出战术战略性改变，例如推出新包装或改写口号，以适应不断变化的消费者需求或外部经济和社会因素。

以下是一些例子：

有意识、持续地传达品牌的核心价值和意义

向消费者传达你的产品代表什么，以及它们提供的核心利益

与竞争对手相比，明确你的品牌是什么，不是什么

3. 强调积极的品牌联想

强大的品牌联想对于建立品牌忠诚度至关重要。增强消费者对品牌看法的方法可能包括：使用创新和引人注目的广告手段，突出产品的核心功能、社交或情感优势

确保品牌背后的企业承担社会责任并建立道德商业行为，名人代言

4. 注重建立关系

决定品牌资产实力的主要是消费者；因此，与目标群体建立并保持积极的关系至关重要。管理者可以通过简单的方式做到这一点，例如：

通过社交媒体与客户保持联系

始终提供优质的客户服务

跟踪任何负面新闻或反馈，倾听并回应

衡量品牌资产

品牌资产最具挑战性的方面可能是如何计算它，因为品牌没有唯一或一致的指标来衡量消费者的主观情绪和反应。然而，它仍然是一项必不可少的功能，因为忽视品牌资产的实力可能会影响您的底线和竞争力。

定量测量

这涉及通过查看财务指标来衡量品牌资产，这些指标反映了品牌的必要实力。这些指标包括：利润率、价格敏感度——在经济学中称为价格弹性，涉及消费者需求对价格变化的反应程度、盈利能力、增长率、市场份额百分比、购买频率、定性测量、这些测量方法无法衡量品牌资产本身，但却是洞察的重要手段。

定性方法可能包括：

监测社交媒体对你的品牌的反应，以评估你的品牌所创造的“热度”水平

进行调查或焦点小组来评估消费者对你的品牌的情绪和感受，这表明你的品牌对消费者的价值

开展焦点小组讨论，评估消费者对市场中各种品牌的了解程度、他们最喜爱的品牌，并评估您的品牌在此组合中的相对突出地位

管理品牌资产的重要性

长期管理品牌资产对于获得多项竞争优势至关重要，这将推动盈利增长。

产品线扩展

品牌资产价值高的品牌在推出产品线延伸或将品牌名称延伸至新产品时面临的风险要小得多，因为品牌名称本身就具有价值。如果像苹果这样的高品牌资产公司推出新产品线，许多消费者可能会毫不犹豫地购买。这是因为苹果品牌引发了积极的联想，因此激发了品牌忠诚度。

市场份额增加

品牌资产被认为可以提高顾客解读和处理信息的能力。它能增强顾客对购买决策的信心。因此，具有高品牌资产的企业可以通过获得忠诚的客户群来占领并保留所需的大部分市场份额，并更好地抵御来自竞争对手的促销压力。

品牌韧性

品牌需要采取前瞻性的方法，认识到品牌名称创造的附加值可以作为应对不确定的市场条件、日益复杂的消费者需求、不断变化的行为趋势和越来越多的竞争对手市场进入者的保障。

与其他利益相关者的关系资产

拥有强大品牌资产的品牌往往更能吸引人才。此类品牌也可能更能赢得投资者的信任，投资者对投资回报更有信心。对于供应商来说也是如此，他们在签订合同时可以更加确定业务的一致性。

负面品牌资产示例：大众

未能充分管理品牌资产可能会带来负面影响。产品上的品牌名称会损害业务，公司最好不要使用原有的品牌名称进行生产。一个典型的例子是2015 年的大众汽车排放丑闻，当时大众汽车被曝出利用技术伪造排放数据，从而欺骗排放测试。大众汽车的品牌资产因此受损。大众汽车的相对感知质量对此贡献很大，消费者无疑认为其他中端汽车品牌只有配备可靠且功能齐全的排放技术才能提供更高的整体质量。至关重要的是，由于公众不再将该品牌与可信度或可靠性的积极感觉联系起来，因此其品牌联想度下降。

财务价值：使用市场份额指标，我们可以看到品牌资产的下降，因为在丑闻爆发后，大众汽车的市值损失了近四分之一（23％），缩水了约 176 亿美元。

积极的品牌资产：耐克品牌资产实例分析

服装品牌耐克有效地展现了积极的品牌资产。耐克通过各种赞助和在大型体育赛事上投放广告、使用亮橙色鞋盒以及创建创新的、注重客户体验的商店，成功地建立了强大的品牌知名度。其极具辨识度的口号“Just Do It”与其臭名昭著的“swoosh”标志相结合，意味着许多耐克活动不需要提及品牌名称，因为品牌知名度已经非常强大。当消费者想到耐克时，他们中的大多数人都会联想到创新、动力和决心等积极的品牌联想。这些积极的联想主要通过其鼓舞人心的广告活动以及与勒布朗·詹姆斯或迈克尔·乔丹等有影响力的运动员的合作来创造，这鼓励消费者相信耐克在零售领域就像他们的代表一样专业。这些名人代言也对品牌的感知品质贡献巨大；如果耐克对著名运动员来说足够好，那么对我们来说也足够好。

这反过来又增强了品牌忠诚度。消费者相信耐克将始终如一地提供高质量的产品和客户服务。通过投资客户旅程，客户关系得到进一步增强，例如耐克跑步俱乐部等协作功能，让消费者能够跟踪他们的健身目标并获得高质量的指导，或者能够通过 Nike By You 个性化运动鞋。

财务价值：这些品牌特征为耐克产品增加了显着的额外价值，使耐克品牌资产成为世界上最有价值的服装品牌。 2020 年，耐克的品牌价值为 391 亿美元，几乎与其 393 亿美元的品牌收入相匹配。其最大竞争对手阿迪达斯 (Adidas)在 2020 年的品牌价值则下降了 1%，仅为 165 亿美元。

品牌资产代表品牌的价值，包括消费者对品牌的认知、与品牌的联想、对产品质量的感知方式以及消费者对品牌的忠诚度。品牌资产是营销策略的重要组成部分，因为它对品牌长期维持竞争优势的能力有重大影响。品牌必须持续使用定量或定性措施监控其品牌资产，以便根据不断变化的经济趋势调整其品牌战略，以加强品牌资产