夸张的言辞会削弱营销的效果。公司总是努力让自己的产品和服务脱颖而出，因此他们用以下文字来夸大自己的营销文案：创新的、优质、以客户为导向、最先进的、世界一流等。这些话听起来不错，但缺乏意义。让我们来看看以下三个以“创新”一词为基础的汽车口号：
“创新的传统。”
“推动美国创新。”
“激动人心的创新。”
您知道每个口号与哪些品牌相关吗？不知道？我给您一点提示。顺序是凡士通、福特和日产。（可悲的是，我不得不刻意记住这个比喻以用于我的主题演讲，因为我即使使用了几十次之后也记不住这些口号。）
浮夸的口号在纸面上可能看起来不错，甚至听起来也不错。但这些口号缺乏意义。没有任何东西可以将“创新”一词牢牢地刻在你的脑海中。因此，每个口号都完全会被遗忘。
令人难忘的品牌营销文案的秘诀
康奈尔大学的一组研究人员进行了一项关于记忆力的研究。他们想知道是什么让短语和引语留在你的脑海中。为了回答这个问题，研究人员研究了 IMDB 中自 1967 年以来的 1000 多条电影台词。
“愿原力与你同在。”
“孩子，看你的了。”
“我将向他提出一个他无法拒绝的提议。”
这项研究破解了令人难忘的引语的密码，这些经验同样适用于营销文案。令人难忘的短语具有三个特征：
智慧之珠。有具体的信息或想法需要传达。
独特的词语组合。这个想法之所以能深入人心，是因为它以一种独特的方式表达出来。
普通的句子结构。文案没有什么神奇之处。令人难忘的短语往往使用非常普通的语法结构。
我从这项研究中得出的结论是要专注于创意。人们花太多时间去夸大产品的功能和优点，而不是简单地阐明你的品牌能提供什么。
令人印象深刻的品牌营销文案依赖于具体的词语
令人难忘的营销基于“具体词语”。这些词语或短语可以在您的脑海中激发视觉形象。这些词语比“创新”或“革命性”等抽象词语更容易理解和记住。例如，50 多年来，M&M 一直告诉我们，这种糖果“只在嘴里融化，不在你的手中融化”。这句话中没有抽象的词语。它清晰、简洁、直接。你可能不知道这种糖果是什么味道，但你知道吃的时候不会弄脏你的手。
在史蒂夫·乔布斯的领导下，苹果公司做得非常出色，他们用具体的语言清晰地表达了新技术的价值主张：
iPod 让你“把一千首歌曲装进你的口袋”。
iPhone 提供了“第一款触摸屏智能手机”。
iPad 是一台“平板电脑”。
2007 年推出第一款 iPhone 时，史蒂夫·乔布斯说：“iPod、手机和互联网移动通讯设备。它们不是三个独立的设备！这是一个设备。我们称之为 iPhone！今天，苹果将重新发明手机。现在，它就在这里。”
先构思，再表达
令人难忘的品牌营销文案基于传达智慧，这是品牌推广中最难的部分。将品牌提炼为单一的核心理念说起来容易做起来难。因此，营销人员倾向于更简单但效果较差的选择：添加浮夸的文案来区分定位较弱的品牌。创作令人难忘的营销文案的第一步是提炼创意。您想向潜在客户和客户传达的智慧之珠是什么？一旦你理解了品牌的核心思想，就会变得容易得多，可以用一种令人信服、令人难忘的方式来表达它。
