品牌业务领导面临的最重要问题之一就是如何把握全球、本地和个人之间的交汇点。长期以来，除了语言和货币之外，品牌业务并不认为本地化是必要的。无处不在、统一的全球品牌业务营销是有利可图的。标准化是高效和有效的。从组织上讲，权力仍然掌握在中心。

事情已经发生了变化。今天，我们生活在一个高度互联、信息泛滥、技术驱动的世界。人们对全球化又爱又恨。我们欣赏标志性、知名品牌的舒适性和可靠性，无论身处何地。然而，我们却对产品和服务的同质化感到惋惜。我们渴望真实的、本地化的体验。全球化牺牲了本地体验，以求千篇一律。我们想要全球品牌的安全性、保障性和可预测性。但是，我们觉得全球品牌是强大的庞然大物，并不了解我们作为个体是谁。

全球组织与本地组织之间存在着紧张关系。我们经常听到这样的话：“我的地区不同”，“我只对我的市场负责”，“我将为我的职责范围设计和实施计划”。结果就是：共同目标的斗争。除此之外，全球品牌本地化还有个性化因素。技术使我们能够要求获得精确、贴心地为我们每个人量身定制的体验。在商品和服务方面，我们希望实现最高程度的个性化。

我们的品牌战略分析、品牌业务格局体现了以下三种力量的碰撞：

全球化提供熟悉、一致、可靠的品牌体验；

本地化提供相关且受尊重的品牌体验；以及

个性化提供独特的品牌体验，可以识别和反映客户，专门设计用于满足客户的个人需求。

单一的同质化已不再是理想的特征。即使是麦当劳，在不同地区也有不同的菜单。在保持品牌承诺一致的同时体现本地化和个性化并不是什么新鲜事。洲际酒店集团的英迪格酒店就是本地化和个性化的一个例子。英迪格酒店品牌代表着反映社区的品牌精品酒店。英迪格酒店设计其酒店是为了创造个性化和反映本地特色的体验。

品牌业务营销的规则已经改变。以下是一些品牌战略分析新规则，有助于在全球、本地和个人的交汇处进行管理。

规则 1：制定品牌框架。 品牌框架描述了定义品牌共同的、全球/国家整体品牌体验的不可协商的界限和政策。品牌框架包括品牌愿景、品牌承诺、品牌政策和目标客户描述。品牌框架解释了如何通过在定义的服务和设计指南、服务行为、特定品牌标准、商标政策和其他与人员、产品、地点、价格和促销有关的不可协商项目的参数范围内执行来使品牌焕发生机。

品牌业务领导层根据此框架评估并启动品牌的所有行动。这是一份动态文件，内容不断丰富和更新，以反映新的学习成果并保持品牌的相关性。品牌框架是一份充满活力、自由的文件。品牌框架的边界保护品牌业务核心，同时允许自由地在本地/区域环境中创造适合品牌的东西。

规则 2：在框架内实施自由。框架内的自由允许在品牌商定的全球/国家一致性内实现本地和个人相关性和差异化。框架内的自由意味着鼓励所有代表品牌业务工作的人在框架的界限内发挥创造力，以吸引客户和潜在客户，同时提高客户忠诚度。框架内的自由完全是关于区域和本地创造力。

规则 3：本地经理是终极品牌经理。本地经理确保每位客户都能获得良好的品牌体验。本地经理负责确保品牌业务履行承诺，同时创造个性化的社区体验。本地经理进行本地化和个性化。

当地经理最了解客户。

当地经理了解客户的需求和行为。

当地经理了解客户的问题和顾虑。

经理了解顾客的兴趣和口味。

当地经理了解周边环境。当地经理了解商界，也了解建立牢固的当地业务关系的潜力。

当地经理负责当地区域的营销。

当地经理负责当地社区的外展工作。

规则 4：信任当地/地区品牌领导层进行本地化和个性化。协调组织并建立信任基础。将其视为和谐：每个参与者可能都有不同的部分要唱，但客户听到的是旋律。对于许多品牌业务组织而言，信任当地领导层以正确的方式做正确的事情是最低限度的。品牌战略分析信任当地领导层不仅仅是组织结构图；这是一种思维方式的转变。

规则 5：让当地领导层负责提供本地品牌业务体验。

全球化、本地化和个性化这三种力量正在同时增长。要想取胜，品牌企业必须充分利用这三种强大的力量。世界联系越来越紧密。但是，建立品牌企业偏好的相关、本地差异和个性化体验不容忽视。品牌企业的目标是建立强大的品牌企业，这些企业在全球/国家范围内保持一致、与当地相关且具有个人差异化。