您也许不认为您是一个品牌，您购买的是一个品牌，或者您所居住的地方是一个品牌——直到您考虑到，像许多其他事物一样，品牌也在不断发展。“品牌”不再是身穿格子西装试图向你推销东西的广告狂人。品牌不是试图欺骗你的邪恶实体。品牌是社区：一群相互联系的人，他们相信相同的事物，不喜欢相同的事物，以相同的方式行事，说相同的语言，并使用一套标识符系统来表明他们是谁——向同一群体的成员和整个世界表明他们是谁。
品牌战略思考：如果你手里拿着一块石头，向别人展示，那只是一块石头。但如果你解释说，这块石头就是那位勇敢的、站在天安门广场坦克前的无名男子手里拿着的那块石头，那块石头突然就变得有意义了。它有价值。人们会想自己拿着它。他们会花钱去看它。有些人会要求从你那里买。
品牌不再是企业营销所推崇的产品或服务。如今，“品牌”属于创造它们的民众。（有些人可能会说，从来都是如此。）品牌是一个由共同的信念、共同的价值观和共同的信任联系在一起的、富有共鸣的、蓬勃发展的社区。
设计叙事对于创造这种程度的粉丝或支持至关重要。它具有战略意义。并且具有社交性。社会群体聚集在一个共同的信仰体系周围。谁知道信仰背后其实有一个“体系”？它由七个元素构成，这些元素会向我们发出信号，我们的大脑天生就会对这些元素作出反应。这七个要素是：创世故事、信条、圣像、仪式、词汇（或神圣的词语）、非信徒和领袖。这就是品牌社会准则：一个整体结构，它推动意义，将原本毫无意义的东西转变为我们世界中有意义的部分。它使品牌社会准则成为病毒式品牌。
1. 创世故事：叙述从头开始，讲述您的创世故事。
我们都想知道我们从哪里来，在哪里出生，是谁创造了我们。想想你在 LinkedIn 上的个人资料。你在 Facebook 上的“关于”部分。组织、运动、人物、公民社区，甚至产品和服务也是如此。当我们对某个人或某个产品感兴趣时，我们首先会问“你从哪里得到的？”“他们是谁？”“他们来自哪里？”“谁制造的？”每一个引起共鸣、有意义的社会群体都有一个描述其如何起源的品牌战略思考。
2.信条：品牌社会准则的第二部分是信条。
信条是信仰的核心。它把人们聚集在一起。无论我们宣誓、宣誓效忠，还是同意隐私政策和使用条款，我们都隐含或明确地同意共同的纽带、利益和目标。在 21 世纪，了解我们为什么聚集在一起至关重要，因为人们根据他们共同的信仰、价值观和使命来选择他们购买的产品、他们工作的地方和他们居住的社区。
特斯拉董事长、产品架构师兼首席执行官埃隆·马斯克提醒汽车司机特斯拉的使命：“通过尽快将引人注目的大众市场电动汽车推向市场，加速可持续交通的到来。”
Facebook 的品牌战略思考是“赋予人们分享的力量，让世界更加开放、更加互联”。一旦我们知道您来自哪里以及要做什么，请表明您的身份，以便我们能够看到您。
3. 图标：图标是标记我们并向他人展示我们是谁的旗帜。
图标也是模因，可以立即发出信号告诉我们是否应该接近或避开：它们是我们原始硬连线的一部分，可以在纳秒内传达我们社区的基本含义。看看苹果商店、米老鼠耳朵或耐克标志——这些品牌的精髓、内在存在和价值立刻就能感受到。
偶像可以调动任何一种或所有感官：视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。还有更多的偶像：美国国旗、麦当劳薯条的味道、你妈妈的香水味。偶像体验是有意义的行动，让我们沉浸在社区的沐浴中：我们感觉周围都是和我们一样的人，有相似品味、偏好和数据点的人。我们容光焕发。
4.礼仪：礼仪是品牌社会准则的第四部分。
仪式将社区成员聚集在一起，他们发布、分享、固定、戳、点赞、Yelp、文本、上传、下载、Skype、流媒体和聊天。仪式也是过程、方法和程序。我们设计仪式是为了创造秩序，对抗混乱和偶然事件的随机力量。用户体验 (UX) 帮助社区创造者为新的仪式行为创造途径。
5. 词汇：所有社会群体都有自己的一套词汇，群体内部的人能够理解，但群体外部的人却不熟悉。
社会密码的第五部分是词汇，所有社会群体都有自己的方言、行话、习语和对话。
他们使用社会群体成员已知、认可和理解的特定词语。这些词语（和缩写）对其他人来说就像外语。如果你认识这些词语，你就属于这里。你就是圈内人。如果你不认识这些词语，你就是一个局外人。当你开始一份新工作时，这一点最为明显。你会在最初的几个小时、几天和几周里学习同事们已经知道的单词。你还会学习其他人都知道的所有笑话和趣闻，因为你想融入其中；你不想被排斥。
无论这个社区的成员是编织者、越野爱好者、时尚涂鸦者、手工奶酪制造商、并购律师、篮球教练、棒球迷还是第一人称射击游戏玩家，如果你想成为这个社区的一员，你就必须了解这些词汇。你对这些词汇的了解程度决定了你在医生、律师、黑客、木匠、水管工、计算机分析师、会计师、营销专业人士、机械工程师、板球迷、音乐爱好者、出租车司机等阶层中的地位。社交媒体研究会搜集网络上的闲聊，并查看正在发生的对话的经度和纬度。他们创建品牌战略思考来查看哪些词在对话中占主导地位。
6. 领导者：最后，所有社区都有一个领导者，他不畏艰难，勇于开拓，按照自己的观点重塑世界。
在社交媒体中，关键影响者成为领导者，无论他们是作为有影响力的个人、有影响力的讨论还是有影响力的网站出现。为什么？因为他们引领，其他人跟随。创世故事、信条、偶像和其他社会准则元素成为一种战略性叙事，强化了社会共同体的愿景、信念和理想：这就是我们开始的方式。这就是我们是谁，我们为什么在这里，以及我们的不同之处。这就是我们识别自己和彼此的方式。这就是我们做事的方式；这就是我们庆祝的事情。这就是我们描述自己和我们所做的事情的方式。这就是我们不是并且永远不想成为的样子。
