在后疫情时代，品牌正在应对客户行为的变化。人们对技术的态度和使用方式已跨越数十年。我们合作的方式和地点现在已大不相同。我们购买食品和饮料的方式也发生了巨大变化。对于许多品牌来说，新冠疫情带来的一个结果就是重新审视和重振品牌体验。Peloton 和 Netflix 就是其中两个。Peloton 正在成为一个订阅品牌，同时也越来越像一个大众品牌。Netflix 现在提供广告支持服务，并正在进军游戏领域。

但目前，快餐业的三个品牌正在“重塑”其品牌体验，这绝非巧合。汉堡王、赛百味和星巴克宣布了重大的品牌重塑，所有重塑都出于同一个目的：通过品牌重塑为顾客提供更相关的体验。尽管这些品牌在新冠疫情爆发之前就存在问题，但疫情加剧了它们在适应用户不断变化的习惯方面的薄弱环节。

汉堡王的计划旨在让汉堡王的体验更加现代化和焕然一新，这项计划名为“重拾火焰”品牌复兴战略；赛百味的计划旨在重振品牌并提升品牌的顾客认知，这项计划名为“吃得新鲜，焕然一新”；星巴克的计划名为“重塑战略”。临时首席执行官兼创始人霍华德·舒尔茨表示，星巴克“迷失了方向”。尽管星巴克在疫情期间表现不错，但舒尔茨先生的看法却不同。在一封致员工的公开信中，舒尔茨先生写道：“星巴克如今的业务并未完全满足我们（员工）或客户不断变化的行为、需求和期望。它并非为我们自己以及我们所服务的社区所期望的未来而设计。”

为了成功实现品牌复兴战略，必须制定一个“致胜计划”。品牌必须致力于制定一个定义如何取胜的路线图。致胜计划确保品牌行动在八个 P 中的整合：宗旨、承诺、人员、产品、地点、价格、促销和绩效。致胜计划将宗旨、承诺、行动和绩效指标放在一页纸上。致胜计划在复兴背后产生组织一致性。了解品牌宗旨和品牌承诺至关重要。对于汉堡王、赛百味和星巴克而言，很少有人谈论这些新品牌振兴计划所依据的品牌宗旨和承诺。汉堡王表示，它将在顾客眼中更新其品牌。将重点放在使“随心所欲”的口号更具现代感，并重新引入明火烧烤的重要性。就星巴克而言，转向数字化、免下车服务以及更精简的门店（有些甚至没有座位）将影响该品牌作为第三大场所的初衷。所有这三个品牌都应该重新审视他们的品牌宗旨和承诺，以确保振兴的体验能够支持愿景。

五个行动计划（人员、产品、地点、价格和促销）是品牌复兴战略在实现其目标时如何向客户兑现品牌承诺的方法。那么，让我们看看星巴克、汉堡王和赛百味是如何制定行动计划的。

1. 人

人是第一行动要素。这是因为员工是任何企业最重要的资产。他们是维护客户关系的第一线，尤其是在服务行业。星巴克将致力于让工作更具“吸引力，包括提供更多病假、增加培训和允许顾客使用信用卡给咖啡师小费的技术。” 星巴克正在安装其他技术，让咖啡师可以更轻松地定制饮品（减少步骤）。星巴克承诺在劳动力方面再投入 10 亿美元，包括提高咖啡师的时薪。（据《华尔街日报》报道，美国国家劳工关系委员会已在 224 家星巴克餐厅认证了工会。）舒尔茨先生希望确保下一代领导人能够践行星巴克文化。

汉堡王和赛百味尚未向媒体透露员工计划。然而，汉堡王提升品牌形象的做法应该会让员工感到自豪。赛百味的新菜单将允许顾客（希望）选择预制三明治，而无需定制。这将减轻员工在最繁忙时段的压力。

2. 产品（和服务）

产品（和服务）是品牌承诺真实性的有形证据。品牌需要有针对性的差异化，提供卓越的客户感知价值。Subway 的革新主要基于菜单。Subway 不仅升级了面包，还升级了 11 种配料。去年，Subway 升级了 20 种配料。这家拥有 21,000 家美国餐厅的连锁店正在“打造全新的口味”。此外，新菜单应减少拖慢生产线速度的客户定制。菜单现在分为四类，每类有三种三明治，称为 Subway 系列。

对于汉堡王来说，重点是标志性的皇堡。皇堡将进行“高端改造”，因此三明治现在不再是超值菜单上的商品。汉堡王还在大力宣传其新款鸡肉三明治，即四种口味的皇家系列。汉堡王将 Ch'King 鸡肉三明治从菜单中删除。星巴克向投资者和分析师承诺，该品牌将改善菜单。现烤糕点和外带沙拉正在考虑之中。机器的改变反映了顾客行为的变化：Z 世代更喜欢冰饮而不是热饮。

3. 地点

地点可以是客户与品牌互动的任何地方。它可以是实体位置（例如餐厅），也可以是虚拟位置（例如网站、应用程序或虚拟世界）。无论地点在哪里，无论它是什么，它都是品牌的面孔。星巴克计划到 2025 年在北美开设 2000 家餐厅，每天大约开设两家。其中一些门店将只处理自取、送货或免下车取餐订单。新的门店设计将加快服务速度。其中包括新的冷吧，可以缩短制作该品牌特色冷饮的时间。星巴克还在扩大移动订购业务，并使用 Uber Eats 和 DoorDash。据《巴伦周刊》报道，该品牌预计未来几年送货收入将翻一番。该公司还将努力在中国开设门店。

吸取疫情对外卖造成的巨大影响的教训后，Subway 推出了“Subway Delivers”服务，这是一项可通过 DoorDash 在其网站或应用程序上使用的服务。据报道，汉堡王将投资 2.5 亿美元用于技术开发以及“未来两年内购买新厨房设备、增建建筑、进行高质量的改造和搬迁”。

4.价格

价格是价值方程式的一个组成部分。价值由客户期望的品牌体验总量（功能、情感和社会效益）乘以信任决定，该体验与客户花费的成本（时间、金钱[价格]和精力）相乘。虽然没有一个品牌谈及价格，但餐饮业的大多数品牌都已上调价格。汉堡王宣布，其重组计划的一部分是将汉堡王推向更“高端”的领域。赛百味在过去一年中上调了价格。星巴克将价格从 30 美分上调至 70 美分。新的厨房技术、简化的菜单和数字连接也有助于降低价格。排队和工作人员移动得更快。

5. 促销

促销旨在通过综合方式提高品牌知名度、熟悉度和偏好度。促销包括代表品牌宗旨的每一次沟通。过去一年，赛百味一直在宣传其新款三明治。宣传活动邀请了体育明星。然而，只有汉堡王公开承诺投入 1.5 亿美元广告费。这比去年增加了 30%。广告将宣传汉堡王的新体验。星巴克在广告方面并不像其他品牌那么积极。然而，该品牌目前正在为其几种咖啡品种投放广告，提供个性化服务（“为您量身定制”）作为福利。

这些品牌都没有讨论过指标。我们必须假设这些品牌宗旨振兴计划中的许多都是基于数据的。而且，可以肯定地说，行动决策是可以衡量的。例如，鸡肉三明治 Royal 系列很快就取代了 Ch'King 三明治，因为数据显示 Ch'King 的表现不佳。

新冠疫情带来了新的客户行为、态度、需求和问题，颠覆了许多品牌的发展轨迹。制定制胜计划不仅对内部协调至关重要，而且对于简明扼要地表达品牌的方向、行动和表现也至关重要。汉堡王、赛百味和星巴克的变化表明，每个品牌都概述了走向未来所需的必要行动。制定完整的制胜计划对这三个品牌来说都是更成功的方法。