作为一家提供全方位服务的机构，我们的员工从事各种工作，从设计到开发再到客户合作。每个人在某个时候都会与战略团队合作开展项目，因此我相信，他们对战略的了解越多，我们机构的工作就会越好、越有效。当然，现在在会议中，人们可以稍微了解一下我们在战略方面所做的工作，但我意识到，为了真正使战略团队的工作透明化，我需要找到公开我们工作的方法。所以，我决定用我们可能在项目中使用的一些模型和框架来装饰墙壁。

模型和框架似乎受到战略家们的喜爱或厌恶，但使用好的模型和框架可以在项目的关键时刻创造急需的关注。问题是，它们并不旨在给你答案。事实上，即使是最智能的模型，也只能给你一个近似的答案。但对我来说，这很好，因为在品牌战略模型中，从来没有真正的答案，只有众多答案中的一个。

因此，我查看了多年来使用过的模型，打印出一些最好的和最常用的模型，并将它们贴在墙上。这立即带来了一些很好的反馈，一些非常感兴趣的人经过了我们的战略区。关于模型、它们的用途和应用以及它们的用途的对话畅通无阻。你看，一旦你把你的工作方式放在那里，人们就会投入其中并感兴趣。

在项目中，品牌战略模型应该被用作你的秘密武器。我们利用它们从广泛的输入中创造焦点，但我们很少向客户展示它们。它们并不是展示工作的最佳方式，所以我们用它们作为聚焦工作的工具，而不是展示工作。好的模型应该用来削减、磨练，给你更少而不是更多。现在有很多模型我不再使用，它们不再符合我的标准，因此被淘汰了。正如我之前所说，我花了 20 多年时间做这件事，我学到的一件事就是哪些模型有效，哪些模型无效。所以，下面是一些我仍然使用的品牌战略模型的简短列表，以及我使用它们的用途。

1. 市场力量

这个品牌战略模型已经过时了，许多人都批评它，但我仍然使用它。我使用它的原因是我发现它是一种简单而有用的结构，可以解决我们品牌存在的环境之一——市场力量。PESTLE 名称代表的六个领域（政治、经济、社会、技术、法律、环境）仍然是分解市场力量对企业及其相关品牌影响的好方法。我发现它们帮助我集中注意力，但它们也表明了企业需要更多思考的领域。

2. 强弱机理分析

再次，这是另一个如今不太受欢迎的旧模型。好吧，我仍然喜欢它。当我们研究一个品牌项目时，我们需要了解两个关键领域——背景（市场力量、受众、竞争）以及业务本身。SWOT 为我们提供了一个非常简单的模型，让我们了解企业的优点和缺点，以及他们在哪里看到机会和威胁。现在，我的模型略有不同，我使用一个网格，在外边缘列出优势和劣势以及机会和威胁，但在它们交叉的内部有四个面板，您可以在其中开始制定改进策略（SO、ST、WO、WT）。

3.品牌金字塔

我想我从来没有向客户展示过这个金字塔。我发现金字塔很有用的原因是它反映了我在脑海中尝试达成核心品牌主张的过程。金字塔的底部是品牌存在的环境（市场力量、受众、竞争对手）。这个基础越宽（我们在这个阶段可以做的研究越多），金字塔就越稳定。对品牌环境的诊断是良好品牌主张的基础。金字塔的另一端是要点、尖端，即核心主张，它概括了品牌对受众的核心价值。你可能需要把它浓缩为几个词，或者最多一两句话，因为这应该是你迄今为止所有工作的提炼。

4. 品牌进化周期

有很多类似的品牌战略模型，但我用的是这个。这是对每个品牌都要不断经历的永无止境的进化过程的简单分解。因为，尽管我们刚刚写了一个品牌提炼，但实际上品牌总是在变化和转移到某个点。品牌是一个随着时间而发展的动态实体。所以，这个模型有四个阶段：理解、澄清、沟通和进化。理解是你的研究阶段。澄清是你的提炼阶段。沟通是你的交流阶段。进化是你的倾听阶段。随着时间的推移，继续进行这些阶段，你的品牌就能在正确的时间和地点转变和移动。

5. 营销销售漏斗

营销销售漏斗是另一个古老且可能失效的模型。就我而言，它并非如此。现在，我对营销销售漏斗的方法相当宽松，我们没有对如何使用它制定严格的规则。我们发现它确实有用的是评估应该在漏斗旅程的哪个部分使用哪个营销接触点。在漏斗的顶部，我们关注的是认知度，因此户外广告和电视广告等接触点将占据重要地位。在漏斗的底部，我们有宣传，因此 Google 评论或用户评论可能会出现在这里。实际上，我们发现漏斗是一个有用的工具，可以赋予我们的接触点角色和责任。

6. 体验生态系统

最后，我们进入体验生态系统。你可能会问这是什么？嗯，我们这样做是为了给人们接触我们品牌的每一个“时刻”赋予功能。一个“时刻”是一个以受众为中心的接触点视图。品牌是通过“相关难忘时刻”塑造的，每一个时刻都应该用来鼓励期望的行动或反应。无论这种行动或反应只是对品牌的认知，还是购买的驱动力，如果你将你想要鼓励的行为归因于那个“时刻”，你就是在为你所做的一切创造焦点。确保每一刻都能清楚地识别出你，并因你想要的东西而被记住。

所以，我经常使用的品牌战略模型有六种。当然，还有很多值得使用的模型。从卡普费勒的品牌识别棱镜到凯勒的品牌金字塔，从斯蒂芬·金的规划周期到科特勒和阿姆斯特朗的 3 个产品层次。但请记住，模型只是为了帮助你削减和改进。它永远不会给你答案，你得到的结果只与你投入的研究质量一样好。正如我在开头所说的，结构是有价值的，也是必要的。