无论你是一个想扩张的成熟品牌,还是一个新的业务映射你的品牌和产品结构,你都将受益于一个经过深思熟虑的品牌层次结构,让你在成长过程中扩展你的品牌。
品牌屋的结构,使所有品牌和产品品牌在其命名惯例中使用主品牌的名称,并通过其视觉身份进行打结。每个品牌都融入主身份,强化品牌属性,并利用主品牌的力量。为了重新适应陈腔滥调,对于一个品牌的房子,部分的总和使整体更大更强大。
苹果就是一个品牌房子的例子。苹果有多种产品,其中许多都是众所周知的产品品牌。然而,他们都清楚地打上了苹果的标签,并利用了品牌的视觉特性和主品牌的品质。
品牌家居策略为个别产品品牌提供了一个共同的平台,而每一个营销和定位要素同时构建了产品品牌和主品牌。
品牌房利用相同的结果和受众-它利用现有的协同作用,而不会因其目的不同而破坏内部的产品。
规划、资源和预算都是集中的,而不是在品牌房屋模式下在团队和品牌之间进行划分。建立和控制一个单一品牌对品牌和营销团队来说也更容易。
品牌化的房屋策略使得很难增加新的受众(他们不是你核心品牌的用户),也很难通过合并和收购增加新品牌。新受众通常需要不同于产品或类别的结果,不同的价值主张或不同的价格。他们可能有意识地回避你的品牌,因为它不能满足他们的需求,并且会怀疑如何利用现有的品牌进入一个新的空间,或者因为战略或价值观的局限性,不可能进入这个空间。
安卓手机用户不大可能采用苹果平板电脑,因为他们在哲学上不同意苹果封闭的生态系统。在这种情况下,产品品牌(与主品牌相关)不允许这种灵活性。
一个品牌之家拥有不同的受众、结果、品牌目的和视觉身份,坐在一个企业品牌下面。这些品牌,作为单独的实体进行推广,往往与公司品牌无关,更不用说彼此了。品牌之家不会因为参考其他产品品牌而变得更加强大;它通过展示每个产品品牌的单一目的而变得更加强大。品牌之家最重要的支撑因素是受众,以及品牌对受众的承诺。
联合利华是许多品牌背后的品牌。 看看这张联合利华品牌的完整清单 .它在澳大利亚最著名的品牌包括山猫、鸽子、立顿、街道、布希尔和欧陆。这些产品千差万别,目的和受众千差万别,不可能把它们全部推销到一个品牌之下。然而,联合利华品牌的优势在于个人和品牌认同--消费者购买山猫,因为他们认为这将使他们在尽可能少的心碎的情况下度过青春期的尴尬。他们正在购买这一品牌--对客户的承诺--这是山猫独有的。
一个品牌之家的最佳工作与个别品牌明确界定明确的目标市场和营销战略--最常见的消费品牌。如果某一特定目标市场对其他品牌不起作用,它就会起作用。"男人的鸽子"的使用者并不特别喜欢这只山猫品牌,也不希望他的身体护理习惯与十几岁的男孩有关。
一个品牌之家的做法的缺点是,它需要更多的努力来规划和建立构成品牌之家的不同品牌。同时,增加预算也是一种努力,因为你不能依靠从一个产品品牌到受众的交叉利益来自然地向同一受众推销另一个品牌。在一个品牌的房子里,层次结构往往相当复杂,而支撑这些品牌的企业品牌可能会丢失。例如,联合利华在其产品品牌的包装上多年没有品牌存在,现在只有一个小的标志存在。
混合品牌屋通常发生在合并和收购之后----最初的品牌屋(都通过主品牌与普通品牌承诺、命名惯例和视觉身份联系在一起)现在已经成为科学怪人,拥有新品牌,现在是新品牌名册的一部分,有单独的承诺、定位和品牌。
混合品牌的一个例子是可口可乐,可口可乐的核心可乐范围-可乐,无糖,饮食-都使用可口可乐品牌和视觉身份。他们也拥有雪碧,芬塔和力量 产品品牌 .这些产品品牌都有自己的身份、产品愿景、品牌个性和市场地位。
混合型品牌通常是通过收购另一家公司或将其提供扩展到新的领域来实现的。把运动饮料加到名册上。它可以让你捕捉新的市场和受众,并确保新的产品不会混淆你现有的客户。
这种模式基本上与具有相同预算和管理考虑的品牌之家一样。
建立一个强大的品牌是任何品牌战略的目标.当决定什么品牌策略适合你的公司时,有一些关键的考虑:
