让我们来看看技术和技术品牌。过去 100 年最大的科技巨头如何选择向客户展示自己？哪些方法有效，哪些已被废弃？像索尼这样的消费电子品牌肯定在这个故事中发挥了作用，但我们不会关注它们。为什么？因为他们的工作有点太轻松了。显然，随身听和高分辨率电视等突破性产品在当时大受欢迎。当然，品牌也发挥了一定作用，但并不那么重要。
相反，我们将重点关注本世纪真正的先锋创新者，即那些必须销售人们以前从未听说过或可能永远无法完全理解的产品或概念的公司，例如宽带、微处理器和搜索算法。即使此类产品的使用价值是不言而喻的，这些公司也必须让陌生和革命性的产品显得友好和熟悉。现在 这是一个技术品牌挑战。
美国电话电报公司（俗称 AT&T）最初是由几家公司合并而成，这些公司控制着电话发明人亚历山大·格雷厄姆·贝尔的专利权。然而，它作为技术创新者的作用远远超出了老式电话和电报的范畴。 20 世纪 40 年代，AT&T 已经为蜂窝电话奠定了基础，发送了有史以来第一个宽带传输，并发明了晶体管。
在其成立的前一百年左右，AT&T 使用钟形符号作为其徽标图标，并在 20 世纪 60 年代推出了极其简化的版本以及粗体字。然而在 20 世纪 80 年代，美国政府要求 AT&T 分拆其部分子公司，其中包括西南贝尔电话公司 (SBC)。结果，SBC 采用了钟形标志，AT&T 为自己设计了一些新东西：一个简化的地球仪，上面有水平带交叉，表示电子传输（见上图底部单元格）。
在过去的三十年里，我们看到了几次标志的演变。它在 20 世纪 90 年代末变成了 3D，然后在 2000 年代获得了透明效果（见上图，右上角第二个单元格）。不幸的是，这些花哨的效果严重损害了品牌标志的多功能性。在 2015 年的最新更新中，该公司又回归单色二维。
IBM 因其在计算领域的创新而闻名，尤其是在 20 世纪 60 年代。然而，它最初是国际时间记录公司，创造了——你猜对了——机械时间记录器。 1911 年，它扩大了业务范围并更名为计算制表记录公司。相当拗口。国际商业机器公司（IBM）无疑是一个名称的改进。
它的第一个标志是 IBM，设计于 1924 年，其特点是一个被横幅包围的地球仪。大约 20 年后，它从根本上进行了简化，引入了简单的蓝色大写字母。不过，IBM 真正在图形设计史上留下了自己的印记，是由传奇设计师 Paul Rand 于 1972 年重新设计的。兰德将大写字母分成 8 个水平带，旨在传达前进的“速度和活力”。
19 世纪末，因发明电力而闻名的托马斯·爱迪生发现自己控制着几家不同的公司：爱迪生灯公司、爱迪生机器厂和爱迪生电灯公司等。他决定将它们合并为一个实体，通用电气诞生了。
如果您认为通用电气只是一家生产普通家用电器（洗碗机、洗衣机等）的制造商，这是情有可原的。到 20 世纪末，这些是其最引人注目的产品。但事实上，其幕后创新要广泛得多。通用电气制造的组件使电视技术成为可能，通过发明飞机涡轮增压器彻底改变了发电方式，甚至在 20 世纪 60 年代成为计算领域的领导者。
GE 的标志被广泛认为是世界上最好的标志之一，在过去 125 年里没有发生太大变化。 1934 年，GE 将其原始脚本首字母放在一个圆圈内，通过漩涡般的效果连接起来，以暗示速度和流畅性。直到 2004 年，GE 聘请 Wolff Olins 机构提供千禧年更新之前，几乎没有任何进一步的变化。他们的技术品牌改造包括温和的图形清理、引入新的蓝色以及创建随附的专有字体 GE Inspira。
虽然施乐这个品牌永远与打印机和扫描仪联系在一起，但事实上，它的起源可以追溯到 20 世纪初。它的第一个形式是 Haloid 摄影公司——一家相纸生产商。 20 世纪 50 年代，公司更名为 Haloid Xerox，最后简称为 Xerox。
虽然相纸和打印硬件本身可能不具备革命性，但施乐碰巧发明了许多其他补充技术，事实证明这些技术非常重要。事实上，具有天文意义。图形用户界面、鼠标和以太网都来自 20 世纪 70 年代和 80 年代的 Xerox Parc。
施乐有时看起来像是一家从未完全意识到自己发明的重要性的公司，其图形标识的演变也同样受到困扰。在 20 世纪 60 年代，它放弃了 Haloid 时代的火炬，转而采用带有细连字和方形、类似零的“O”的标志性字体。不幸的是，自那以后它的发展一直坎坷。
1994 年，设计机构 Landor 试图将施乐的标志带入数字时代，将其简化为“X”并添加一些像素化（这是当时图形界面的典型做法）。然而，显然这注定会变得过时。他们 2008 年的标志演变，一个通用的 Web 2.0 风格的图标，配有笨拙的渐变和光泽效果，表现非常糟糕。
斯坦福大学毕业生 William Hewlett 和 James Packard 于 1939 年在车库里创办了他们的公司。他们的第一个产品是音频振荡器，他们的制造成本仅为竞争对手的一小部分。他们在 20 世纪 60 年代涉足半导体领域，并于 1968 年创造了第一台被称为个人计算机的设备。从那时起，他们通过进入计算器、扫描仪、打印机等领域扩大了业务。
他们最初的标志一直保留到 1974 年，标志是创始人名字的首字母，长长的上升部分和下降部分穿过细长的圆环。在 20 世纪 80 年代，它被包围在一个蓝色矩形内，而在 2010 年，它缩小为圆形并变成浅蓝色。
有趣的是，惠普最近还聘请了设计公司 Moving Brands 来执行更激进的身份变更，但他们尚未决定实施。上图下方单元格所示的设计将徽标抽象为仅四根斜线，暗示有一天（显然是 2021 年）只需要一根斜线。这是 Moving Brands 对他们想法的解释（来自全新）。
该系统的定义特征是 13° 角。 13°代表了惠普作为一家公司的精神，以独创性和对未来的乐观态度以及对人类进步的信念推动前进[公司的首字母]。它还通过回顾编程中使用的正斜杠来指代计算世界。 13° 存在于品牌标识、图形语言、产品设计和用户界面中。
它有点在那里，但我们喜欢它。
1957 年，肖克利半导体实验室的一群工程师跳槽创办了自己的竞争对手公司，即后来的仙童半导体公司。他们被称为“叛八人”。其中一位戈登·摩尔 (Gordon Moore) 因其“定律”而声名鹊起，该“定律”指出，在可预见的未来，计算能力每 18 个月就会增加一倍。 （30年来他都是对的）。 1968年，摩尔创立了自己的微处理器公司英特尔。
Moore 和他的联合创始人自己创建了他们最初的徽标，其中去掉了“e”，并在 20 世纪 80 年代为他们服务。然而，随着个人电脑的出现，英特尔发现自己需要更多地吸引新市场：日常消费者。这就带来了一个问题，因为英特尔的产品无论出于何种意图和目的都是隐形的。它位于计算机内部。
为了解决他们的问题，英特尔转向品牌营销。 1991 年，它推出了一个新标志，上面写着“intel inside”——这是对他们在幕后所扮演的角色的认可。他们与个人电脑生产商安排，在使用其微处理器的任何产品上贴上带有此徽标的贴纸，从而确保他们保持公共品牌知名度，即使他们的实际产品无处可见。
2005年，更新版本的标志不再是“Intel Inside”，但保留了暗示动态飞跃的“旋风”元素。
1972 年，比尔·盖茨和保罗·艾伦创立了一家名为 Traf-O-Data 的公司，该公司利用计算机来分析汽车交通数据。这最终发展成为一个更大的公司，他们称之为“微软”，意为“微处理器软件”。接下来是历史，特别是微软在 20 世纪 80 年代进入操作系统游戏，当时他们推出了 Windows 和 Office 套件与苹果竞争。
然而，与苹果不同的是，微软的审美敏感性从来都不是它的强项。盖茨和艾伦使用计算机语言程序 BASIC 在不到一天的时间内设计了公司的第一个徽标，如果有的话，这也是迪斯科时代的遗迹。 20 世纪 80 年代，他们短暂地尝试了重金属风格的文字标记，然后决定采用斯科特·贝克 (Scott Baker) 的新设计。贝克的设计被称为“吃豆人”设计，因为“o”中的三角形切口使其类似于张开嘴的吃豆人角色，贝克的设计使用了粗体、斜体和压缩的 Helvetica 字体。
贝克的设计沿用了 25 年。最后，在 2012 年，微软推出了一个新徽标，其中包含色彩缤纷的四方形网格（本应代表微软产品的多样性，但实际上它主要暗指 Windows）和新专有字体 Segoe UI 中的较浅文字标记。为了向之前的徽标致敬，“f”和“t”保持相连。
苹果公司由史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克和罗纳德·韦恩于 1976 年创建，旨在开发和销售个人电脑。它于次年合并。无需进一步介绍。
韦恩设计了公司的第一个标志，这是艾萨克·牛顿爵士坐在苹果树下的详细蚀刻，位于一个框架内。外边框上写着： “牛顿……一颗永远独自航行在奇怪的思想海洋中的心灵……”。
一年后，乔布斯委托专业平面设计师罗布·贾诺夫 (Rob Janoff) 设计了一个更简单的徽标，从而形成了标志性的多色苹果剪影。据推测，乔布斯坚持使用彩虹色带作为品牌“人性化”的一种方式。咬一口是为了防止与西红柿混淆。
然而，当乔布斯于 1998 年重新掌管公司时，他决定放弃彩色，转而采用纯单色。从那时起，苹果公司尝试了多种变化，添加了不同的纹理和光泽效果，使标志更具触感。然而，其核心标志仍然是单色的，最近苹果公司在其所有实施中都保持了这种方式，以符合扁平化设计美学。
拉里·佩奇和谢尔盖·布林在斯坦福大学攻读博士学位时将谷歌作为一项研究实验而创立。他们认为可以通过不根据关键字密度而是根据反向链接数量对页面进行排名来改进搜索引擎算法。因此，他们最初将发动机命名为“Back Rub”。幸运的是，他们决定用故意拼写错误的 Googol 来取代这个名字，Googol 是数字一后跟 100 个零的名字。
佩奇使用免费图形程序创建了第一个 Google 徽标。它基于 Baskerville 字体，并有一个感叹号——明显抄袭 Yahoo!第二年，谷歌聘请了一位专业设计师 Ruth Kedar，她转向使用更纤细的 Catull 字体。从那时起，该标志经历了一些小改动，最终在 2013 年失去了投影和三维效果，该版本还延长了“e”的横杆，这一版本也引起了争议。
2015 年，谷歌推出了一种基于专有无衬线字体的全新字体，称为 Product Sans。谷歌的新母公司 Alphabet 也采用了这种字体，字体为红色。
2003 年，马克·扎克伯格在哈佛同学爱德华多·萨维林 (Eduardo Saverin)、达斯汀·莫斯科维茨 (Dustin Moskovitz) 和克里斯·休斯 (Chris Hughes) 的帮助下创建了“The Facebook”。2005 年，他们放弃了“the”，但保留了原来的字体 Klavika。最初的标志由 Joe Kral 和 Cuban Council 创建，仅对基本字体进行了轻微调整，例如，将“f”的横线和“a”的顶部横线对齐。
2015 年，该公司推出了一个基于 Facebook 内部设计师与 Klavika 设计师 Eric Olson 合作创建的专有字体的新徽标。它的角色更苗条、更圆润。最引人注目的是，“a”从两层变成了一层。 Facebook 创意总监 Josh Higgins 解释了重新设计背后的原因（来自全新）：
当 Facebook 的徽标于 2005 年首次创建时，该公司才刚刚起步，我们希望该徽标给人一种成熟的感觉并受到认真对待。现在我们已经成立，我们开始对标志进行现代化改造，使其感觉更加友好和平易近人。
新标志是否更“现代”还有待商榷。最有可能的是，这一变化的真正原因是旧徽标在较小的屏幕（例如移动设备）上无法很好地显示，而引入新字体是为了纠正这一问题。
看过这些 20 世纪科技品牌如何演变的例子后，我们可以得出一些相当明显的结论。
